Chris Andersson är troligtvis den författare som skapat mest buzz i Internetvärlden pÃ¥ senare Ã¥r. Det hela började med en artikel i tidningen Wired 2004 där Chris Andersson först tar upp och förklarar begreppet â€Long Tail†eller den lÃ¥nga svansen pÃ¥ svenska. Tack vare den mycket välriktade uppmärksamheten av hans artikel sÃ¥ gav han sedermera även ut en bok med samma namn. Boken tillför inte överdrivet mycket mera än vad hans artikel gör utan är mest förlängda, om än intressanta, anekdoter.
Jag tänker inte gå in och förklara och belysa hela hans argumentation då jag tror de flesta av er redan är väl bekanta med den. Dock tänker jag lyfta fram lite brister i hans argumentation som jag ser är något bristfällig ur ett par perspektiv.
Ur ett detaljhandelsperspektiv med fysiska produkter eller â€semifysiska†produkter finns det ingen lönsamhet pÃ¥ produktnivÃ¥ längst ut i svansen. Overhead kostnaderna blir för stora om nÃ¥gonting mÃ¥ste lagras och sen ha en omsättning som är extremt lÃ¥g. Det är enkel grundläggande ekonomi att en produkt mÃ¥ste snurra nÃ¥gra varv pÃ¥ sin lagerplats för att göra rätt för sig. SÃ¥ för fysiska produkter eller semifysiska produkter som kräver nÃ¥gon form av fysiskt hantering brister argumentet ur ett produktlönsamhetsperspektiv. Dock finns här ett motargument som är värt och betänka och det är att som detaljist behöver man helt enkelt ett visst utbud av varor för att locka in kunderna och ett brett sortiment är en USP som inte är att förringa. Vissa kunder kräver helt enkelt nisch produkter men betalar sig när de även köper produkter med högre marginal.
Motargumentet här som enligt mig är helt korrekt är att man behöver ett brett sortiment för att locka in vissa kunder där man uppnÃ¥r lönsamhet per kund pÃ¥ andra varor. SÃ¥ skall man vara helt krass sÃ¥ är det ibland trots allt en mycket god affär med ett â€lÃ¥ngt†sortiment jag vill bara belysa det lite mera än vad Andersson gör i sin bok.
Nästa brist är betydligt allvarligare och det handlar om lönsamheten ur ett producentperspektiv i svansen. Vi leker med tanken att jag har skrivit en bok inom ett smalt ämne, så som knyppling på Kungsholmen, och får med min bok i Amazons bok register. Boken har tagit mig ungefär sex månader att skriva och många sena nätter. Tidsmässigt har jag gjort en väldigt stor uppoffring för att producera något som har en väldigt liten målgrupp och en förväntad omsättning som är väldigt låg. Jag kanske skriver boken för att jag brinner för ämnet men realistiskt sätt kan jag som producent inte göra några pengar på den här produkten. Som jag diskuterade ovan är det svårt (men inte omöjligt) att göra pengar så här lågt ut i svansen. Så ur ett producent perspektiv kommer jag hela tiden sträva mot att röra mig inåt svansen för att maximera mina intäkter.
Detta är själva kärnan i hur man skall se på Long Tail ur ett producent perspektiv och det är alla producenter som befinner sig långt ut i svansen kommer sträva att röra sig inåt för att maximera sin egen lönsamhet. Självklart kommer inte alla lyckas vilket gör att status quo uppnås och svansen förblir lika lång som innan.
Vad betyder det hela för det grundläggande Long Tail resonemanget då egentligen. Ja i grund och botten så har Andersson belyst ämnet mycket väl och tagit relevanta exempel men hans fokus har hela boken igenom varit från försäljnings och konsument ledet. Det krävs helt enkelt lite mera än det för att resonemanget skall vara helt solitt.
I vanliga fall brukar vi skratta åt en katt som jagar sin egen svans men helt plötsligt har tydligen hela världen fått naiva förväntningar på svansens betydelse.
För er som inte har läst artikeln eller hans bok så är den helt klart värt sin läsning även om böcker så som Freakanomics kan ge mera mat för hjärnan.
The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More
Freakonomics [Revised and Expanded]: A Rogue Economist Explores the Hidden Side of Everything
EDIT: Läs även gärna Guy Kawasaki’s artikel om hans första Ã¥r som bloggare samt Chris Anderssons kommentar och erkännande om att Long Tail producenter inte i första hand handlar om att tjäna pengar. Skönt och se att även Chris Andersson visar pÃ¥ bristerna i Long Tail för smÃ¥ producenter som vill tjäna pengar. Jag borde dock ha skrivit den här artikeln tidigare sÃ¥ jag skulle ha hunnit före Andersson men läste inte den förrens jag sÃ¥g Guy’s artikel i morse ;)
Liknande inlägg:
{ 4 comments… read them below or add one }
Du har rätt. Det är svÃ¥rt för producenter som befinner sig lÃ¥ngt ut pÃ¥ svansen att tjäna nÃ¥gra pengar. Men vad Long Tail-ekonomin vi lever i har gjort för smÃ¥ producenter är att öppna dörren till en marknad. Tidigare hade du kopierat din bok om knyppling i ett tiotals exemplar. Eftersom du idag vet att din bok har möjlighet att nÃ¥ “riktiga” försäljningskanaler trycker du förmodligen den tryckeri i nÃ¥gra hundra ex.
Vad Long tail-ekonomin gjort är att riva barriären mellan DIY och “pÃ¥ riktigt”. Det är omöjligt för konsumenten att avgöra vem som stÃ¥r bakom produkten utifrÃ¥n ytliga (inte oviktiga) preferenser.
Vad jag vill komma fram till är att det idag i alla fall finns en möjlighet för små producenter att ta sig från perifera delar av svansen till området kring huvudet. Vetskapen om den möjligheten är guld värd för entreprenörer runt om i världen.
Du har verkligen rätt att det öppnar nya möjligheter. Samtidigt som de öppnas så kommer dock väldigt många bli besvikna då de inser att det inte går att tjäna några pengar.
Det som händer då är att de antingen lägger ner eller anstränger sig hårdare för att röra sig innåt där pengarna finns.
Long tail resonemanget kan kännas lite naivt ibland och det var därför jag tyckte det var dags att belysa det ur ett annat perspektiv.
En annan kommentar om Long tail:
http://lefsetz.com/wordpress/index.php/archives/2007/01/10/the-changing-face-of-the-business/
Det är musikindustrin Bob Lefsetz som tycker till.
Jycker han är lite för mycket gubbe ibland, men han har ju rätt när han pratar om storbolagen.
1. Precis som Martin säger handlar det om att få ut boken överhuvudtaget. Ta exempelvis Amazon.com, då kan boken köpas i digitalform eller tryckas efter beställning. Skriver du en bok om ett så nischat tema och är en okänd förafattare får man vara glad för den lilla försäljningen man får, det kanske inte ens är det som räknas utan bara känslan av att få ge ut en bok!?(lite halv dåligt exempel där tycker jag) För företaget Amazon räcker det med att boken säljs i något exemplar/kvartal eller dylikt för att det tillsammans med över 100 000 andra böker av samma begränsade tema ska ge en vinst. Long Tail i denna aspekt är hur företaget amazon ökar utbudet och låter marknaden själv välja. Ska du se det ur producentens perspektiv ska du ju försöka få ut boken till så många återförsäljare/distributörer som möjligt. Då har du en Long Tail av försäljningskanaler och med 1st försäljning på vardera kanal kunna tjäna pengar tillsammans.
2. “SÃ¥ för fysiska produkter eller semifysiska produkter som kräver nÃ¥gon form av fysiskt hantering brister argumentet ur ett produktlönsamhetsperspektiv.”
Om du tittar på exempelvis blocket.se har du ett uppskov av fysiska och semifysiska produkter, men lagerhållnig etc. tar kunden själv hand om. Skulle du som företag implementera Long Tail i dit företag gäller det att centralisera lagret eller flytta ut det till exempelvis sammarbetspartners eller tillverkare för att få ner kostnaderna och få det att gå runt.
Det handlar om att du ska sälja lite av mycket!
{ 1 trackback }